2025年上半年直銷行業保健食品呈現“注冊下滑、備案升溫、牌照收縮”的特征，疊加《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》修訂納入國務院立法計劃，行業正經歷合規重構與模式轉型的關鍵期。

　　一、牌照收縮：合規高壓下的行業“瘦身”

　　截至2025年6月30日，直銷持牌企業數量僅余86家，與行業峰值相比減少了5家。從2019年商務部暫停辦理直銷相關審批、備案等事項以來，先后已有雅芳、權健、好當家、三株福爾、康恩貝等企業退出中國直銷行業。企業選擇退出直銷行業，背后有著多重因素。從退出結構看，反映出政策收緊與市場自發調整的雙重驅動。

　　- 合規成本高企：2025年市場監管總局推行“你拍我查”全民舉報機制，針對保健品虛假宣傳的罰款金額大幅提升，企業違規成本翻倍。部分企業因難以承擔合規風險，主動選擇退出。

　　- 戰略聚焦剝離：傳統藥企如康恩貝等，為集中資源發展中藥核心業務，紛紛剝離非核心的直銷板塊，通過退牌回籠2000萬元保證金以補充現金流。

　　- 市場競爭擠壓：電商渠道的快速崛起分流了直銷市場份額，部分企業因業績持續縮水、盈利困難，最終選擇離場。

　　二、注冊審批：頭部企業主導，功能聚焦細分領域

　　2025年上半年保健食品注冊情況不佳，截至2025年6月30日，直銷企業中僅有安利、金訶藏藥、同仁堂、以嶺、好醫生藥業（四川福能源母公司）5家獲批9款產品，較2024年同期（12家17款），企業數減58%、產品數減47%。但直銷企業獲批比例未明顯下降，今年上半年占6.52%（9/138），去年同期為6.94%（17/245）。整體注冊量較前幾年下滑，主要因行業政策調整：新法規前積壓產品已基本處理完，新法規后核查自去年才啟動致新產品釋放不足，批件數明顯下降。

2025上半年直銷企業保健食品注冊產品名單

　　注冊產品特征分析

　　- 功能集中化：9款產品中，4款主打“抗氧化”“改善黃褐斑”等美容養顏功能（如安利兩款膠原蛋白肽飲品），2款聚焦“調節血脂”“潤腸通便”等健康管理功能（金訶藏藥的沙棘籽油軟膠囊、低聚木糖蘆薈片），2款針對“增強免疫力”（同仁堂燕窩枸杞飲品、福全佳牌海帶殼聚糖殼寡糖膠囊），1款主打“輔助改善記憶”（以嶺牌刺五加人參益智仁膠囊），功能訴求更精準，貼合高凈值人群細分需求。

　　- 技術附加值提升：產品技術創新，如安利的膠原蛋白肽結合杭菊提取物實現“雙功能疊加”，同仁堂的雨生紅球藻葡萄籽片通過復合配方強化抗氧化效果，研發門檻顯著提高。

　　- 企業策略分化：頭部企業通過注冊產品鞏固高端市場，與大眾市場形成區隔。

　　三、備案制成主流：大眾化產品主導，結構趨向多元

　　與注冊遇冷形成對比的是，2025年上半年13家直銷企業通過備案制上市55款產品，備案因“低成本、短周期”成為企業首選路徑。

　　備案產品結構特征

　　- 品類分布均衡：55款產品中，22款為營養素補充劑（如維生素、礦物質復合制劑），23款為功能類原料產品（如靈芝、西洋參等），覆蓋大眾基礎營養與特定功能需求。

　　- 企業布局差異化：

　　- 安利、金訶藏藥等延續“注冊+備案”雙軌制，備案產品以基礎營養素為主（如安利的多種維生素礦物質咀嚼片），與注冊的高端功能產品形成互補。

　　- 區域型企業則依托備案制的低門檻，通過代工模式快速推出大眾化產品（如維生素C咀嚼片、鈣補充劑等），搶占縣域及下沉市場。

　　- 傳統原料創新應用：自2024年5月1日起，人參、西洋參、靈芝這三種傳統中藥材被正式納入保健食品原料目錄，為備案產品提供了更多選擇。2025年上半年直銷企業的備案產品中，以靈芝、西洋參等這類傳統中藥材為原料的產品占比達12.7%。這類產品依托“藥食同源”的廣泛認知基礎，大幅降低了市場教育成本。

2025上半年直銷企業保健食品備案產品名單

　　四、行業轉型趨勢：合規為本，雙軌并行

　　從上半年數據看，直銷企業正圍繞“注冊保高端、備案拓大眾”的思路調整策略，未來行業將呈現三大趨勢：

　　1. 合規能力成核心壁壘：隨著兩部條例修訂推進，準入門檻與監管強度有望進一步提升，具備全鏈條溯源、經銷商合規管理能力的企業將更具競爭力。

　　2. 產品分層加劇：頭部企業通過注冊產品打造品牌溢價，中小企業依托備案產品實現規模化滲透，市場分層將更加明顯。

　　3. 功能與場景融合：從注冊產品的“抗氧化+美容”到備案產品的“基礎營養+便捷食用”，產品正從單一功能向“功能+場景”（如辦公室零食、熬夜養生）延伸，貼合消費者生活習慣的創新將成突破點。

　　總體而言，2025年上半年直銷保健食品市場的收縮與分化，既是嚴監管下的陣痛，也是行業向高質量發展轉型的必經之路。企業唯有聚焦合規、深耕細分市場，才能在變革中把握新機。

　　最后，盡管備案產品數量多、門檻低，但直銷企業仍需重視注冊產品研發。對直銷模式而言，注冊產品是不可替代的核心支撐：其高門檻研發與精準功能驗證特性，能為銷售人員提供專業背書，強化消費信任，這是備案產品難以比擬的；在牌照收縮期，持續獲批的注冊產品可傳遞合規信號，提升牌照穩定性。作為技術實力與品牌壁壘的載體，注冊產品是高端市場差異化競爭的關鍵。隨著政策核查工作逐步落地、新法規體系成熟，注冊審批節奏有望回歸常態，提前布局高附加值注冊產品的企業，將在未來的市場競爭中占據先發優勢。